Welchen Anforderungen sich moderne Unternehmerjournalisten stellen müssen

Do-all-yourself ist eine Falle für unternehmende Journalisten

So schauts bei der Tegernseer Stimme aus. Die Technik ist funktional – es kommt auf journalistische Inhalte an und wie man diese solide vermarktet.

 

Gmund, 22. Oktober 2012. (red) Lokaljournalismus im Internet ist super! Ein Blog ist schnell aufgesetzt und kostet nicht mal was. Die Leser kommen von ganz alleine, wenn man nur lange genug gut genug schreibt. Sind die Leser erst da, klingeln irgendwann auch die Werbekunden an der Türe und dann wird Geld verdient. Ist das so? Leider nicht.

Von Steffen Greschner

Es braucht nichts außer Herzblut und ein gewisses Durchhaltevermögen, um ein moderner Unternehmerjournalist zu werden. Der Journalist ist dabei nicht nur Publizist, sondern auch Unternehmer. Er kümmert sich um den Aufbau einer Redaktion, eines journalistischen Konzeptes, fuchst sich in die Technik ein, kümmert sich um Kunden und macht noch den Rest wie Buchhaltung und Verträge. Klingt doch ganz easy!

Die Theorie der schönen neuen Medienwelt

Das Internet macht das selbstständige Publizieren in der Tat einfacher und günstiger. Gleichzeitig macht es die Arbeit des selbstständigen Lokaljournalisten schwer wie nie. Allzu leicht verzettelt man sich in der Fülle an Aufgaben und verliert dabei den Fokus auf das Wesentliche: Was sind die eigenen Stärken? Was will man mit der eigenen Plattform erreichen? Wo wäre man gerne in einem Jahr, wo in zwei und was ist die langfristige unternehmerische Vision?

Das wohl Schwerste ist für viele dabei der sinnvolle Umgang mit der eigenen Zeit. Der ständigen Verlockung zu widerstehen, von Start weg alles selbst zu machen. Gerade die Technik ist dabei ein große Falle, die Gefahr groß, sich tief im eigenen HTML-Code oder bei der Installation der richtigen Plugins zu verstricken.

Do-all-yourself als Zeitvernichtungsmaschine

Viele Stunden pro Woche wird an der Seite gebastelt. Nicht selten werden Tage am Stück verschwendet, wenn mal wieder nichts mehr geht, nachdem man auf die neueste WordPress-Version oder ein Plugin installiert hat, das leider die Datenbank zerschossen hat. (Oder beim Social Media-Konzept Fehler gemacht hat.)

Die Do-all-yourself-Argumente sind gerade bei Gründern immer wieder dieselben:

  • Solange ich mich selbst darum kümmere, habe ich auch keine Kosten.
  • Ich spare bares Geld, wenn ich es selbst mache.
  • Mit macht das Spaß.
  • Ich kann es mir einfach nicht leisten, jemanden damit zu beauftragen.

Oft ist es gerade dieses Do-all-yourself-Denken, das viele daran hindert, langfristig zum profitablen lokaljournalistischen Angebot zu werden. Wer alles selbst macht, macht alles irgendwie, aber nichts richtig.

Schnell fehlt schlicht die Zeit, das noch junge publizistische Angebot weiter zu entwickeln und auszubauen. Mitstreiter zu finden, sich Gedanken über Vermarktungskonzepte und Akquise zu machen. Sich schlichtweg auf die eigentlichen Aufgaben des Unternehmers zu konzentrieren.

Nur wenige stellen sich die Frage: Was ist erfolgsrelevant?

Der moderne Journalist scheitert weniger an seiner journalistischen Fähigkeit, aber oftmals am unternehmerischen Denken. Anstatt sich auf das zu konzentrieren, was er kann, verliert er sich in Nebenkriegsschauplätzen. Die (laienhafte) Bastelei an der eigenen Seite ist dabei nur ein Beispiel von vielen.

Nur wenige stellen sich die ehrlichen Fragen, was wirklich entscheidend ist, für den Erfolg des eigenen Angebotes:

  • Ist es dem Leser wirklich wichtig, eine optisch perfekte Webseite vorzufinden oder geht es ihm vielmehr um guten und individuellen journalistischen Inhalt?
  • Profitiert der Leser auch noch vom x-ten technischen Feature oder ist ihm das eigentlich egal?
  • Welche Werbeformen bevorzugen meine Werbepartner?
  • Wie organisiere ich die Abläufe möglichst effizient?
  • Welche rechtlichen Aspekte muss ich dringend klären?

Wer sich diese Fragen nicht stellt, riskiert viel Herzblut, Zeit und Aufwand in Themen zu investieren, die mit dem Erfolg des publizistischen Angebotes nichts oder allenfalls wenig zu tun haben.

Die eigenen Stärken optimal einsetzen

Wer sich die Fragen ehrlich stellt, findet dagegen recht schnell heraus, für was er seine Zeit sinnvoll einsetzen kann.  Das erleichtert das Abwägen, wann es vielleicht mehr Sinn macht, Aufgaben abzugeben oder Dienstleister zu beauftragen, die Dinge erledigen, die man selbst nicht kann oder nur durch immensen Zeitaufwand bewältigt bekommt.

Wer fünf Stunden Zeit im Trail-and-Error-Programmieren spart, indem er eine Dienstleisterstunde professionelle Programmierung oder Webdesign bezahlt, gewinnt im Gegenzug fünf Stunden Zeit, um sich auf das zu konzentrieren, was er wirklich kann: neue Themen recherchieren, mit potentiellen Werbepartnern sprechen, das eigene publizistische Angebot erweitern und somit den Wert der Arbeit zu steigern, als sie letztlich zu entwerten.

Fünf Stunden pro Woche sind viel Zeit, um weiter die Grundlage auszubauen, mit der anschließend Geld verdient werden kann, um die angefallene Dienstleistungen zu bezahlen. Klar, an diesem Punkt muss Geld in die Hand genommen und investiert werden. Sich diese Investition zu sparen schont kurzfristig das Bankkonto – aber das Ziel, Geld zu verdienen rückt in weite Ferne.

Lernen als Unternehmer zu agieren

Moderner Unternehmerjournalismus bedeutet nicht nur, dass man kostengünstig und selbstständig online statt in der Zeitung publiziert. Es geht auch darum, sich darauf einzulassen, als Unternehmer zu agieren. Wer sich im Lokaljournalismus selbstständig macht, muss verstehen lernen, dass es nicht nur um die publizistischen Inhalte geht, sondern auch um unternehmerisches Handeln. Der wirtschaftliche Erfolg sichert das Ziel, die Inhalte weiter ausbauen und verbessern zu können.

Ein angehender Unternehmer muss die Abwägung zwischen Eigenleistung und eingekaufter Dienstleistung verstehen und sich immer wieder neu fragen, wann es Sinn macht, eine Leistung einzukaufen oder mit festen Partnern zusammen zu arbeiten, statt die eigene Zeit dafür zu verschwenden.

Das eigene Ziel nicht aus den Augen verlieren

Es geht darum das eigene Ziel zu definieren und nicht aus den Augen zu verlieren und sich nicht von Aufgaben ablenken zu lassen, die mit dem Erreichen des Ziels nichts oder nur wenig zu tun haben. Manchmal ist es die Technik, die ablenkt, manchmal die Diskussionen um das neue Design oder die eigene Buchhaltung.

Steffen Greschner ist freier Journalist und schreibt über den digitalen Wandel und seinen Einfluss auf Medien, Wirtschaft und Politik.

Wer sich dessen bewusst ist, wird immer wieder neu die Entscheidung treffen, ob sich an manchen Stellen eine Investition lohnt oder ob es manchmal auch nur mit einem Verschieben auf einen späteren Zeitpunkt getan ist, weil man beispielsweise das neue Design zwar selbst gerne hätte, es aber noch nicht unbedingt braucht.

Der moderne Unternehmerjournalist steht vor vielen neuen Aufgaben: publizistisch wie unternehmerisch. Nur mit viel Herzblut, einer guten Schreibe und viel eingesetzter eigener Zeit ist kein wirtschaftlicher Erfolg zu erreichen. Es braucht dazu vor allem auch eine Vision – und die Bereitschaft, Aufgaben abzugegen, um sich auf seine eigentliche Arbeit konzentrieren zu können.

Jeff Jarvis ist einer der Vordenker des neuen Unternehmerjournalismus. Internettechnik ist hilfreich, aber nur ein Werkzeug fürs Geschäft und das lautet vereinfacht: Die Vermarktung einer durch gute journalistische Inhalte erzeugten Aufmerksamkeit bei Leserinnen und Leser.