Blick zurück nach vorn: Ein Jahr istlokal.de

Lokaljournalismus, Geschäftsmodelle, „Abhängigkeiten“ und das echte Leben

Unglaublich? Nein, der Anfang – so sah das Heddesheimblog zum Start im Mai 2009 aus.

 

Mannheim/Gmund, 28. Oktober 2012. (red) Seit drei Jahren sind Lokalblogs zunehmend Thema – in großen Medien, in Fachmedien und im Rundfunk. Überall dort also, wo man weit weg ist von der neuen lokalen Konkurrenz. Die betrachten die großen Medien interessiert, aber auch ein wenig mitleidig. Immer wieder wird die wirtschaftliche Basis „fokussiert“. Es wird Zeit, mal ein wenig Bilanz zu ziehen.

Von Hardy Prothmann

Als ich im Mai 2009 mein später bundesweit bekanntes Heddesheimblog gegründet habe, war mir überhaupt nicht bewusst, dass ich etwas gegründet habe, das erstens so spannend ist und zweitens soviel Interesse auf sich ziehen würde.

Ich habe damals tatsächlich als „Bürger“ Informationen im Web veröffentlicht, die ich in keiner Zeitung und in keinem Sender hätte unterbringen können. Am Anfang hat mich diese Möglichkeit gereizt und an Geschäfte habe ich nicht gedacht.

Politische Relevanz

Nach ein paar Monaten hat sich mein Denken verändert. Wegen des unglaublichen Erfolgs. Ich war zwar Bürger, aber meine Veröffentlichungen waren durch mein journalistisches Handwerk geprägt. Und die Folgen waren überraschend.

Hardy Prothmann (links) wird von Philip Banse für dctp-tv interviewt. Klicken Sie auf das Foto, um das Interview anzusehen.

Das Heddesheimblog hatte innerhalb weniger Wochen vor Ort dazu beigetragen, dass sich die politischen Verhältnisse geändert haben. Die CDU verlor zwei Stimmen und kam nur noch mit acht Vertretern in den Heddesheimer Gemeinderat. Die SPD verlor einen Sitz und ist nur noch drittstärkste (5) Fraktion. Die Grünen haben drei Sitze gewonnen und sind mit sechs Sitzen zweitstärkste Fraktion. Und die FDP verlor einen Sitz, den sie nun wieder hat. Denn ich war als freier Kandidat auf der Liste der FDP und habe ein freies Mandat wahrgenommen, als partei- und fraktionsfreier Gemeinderat. Durch meinen Wohnsitzwechsel nach Mannheim musste ich das Mandat abgeben.

Wer sich die Wahlen genauer anschaut, sieht noch mehr. CDU und SPD haben nicht nur Sitze, sondern insgesamt schmerzlich viele Stimmen verloren. Und ich habe als absolut unbekannter Bürger aus dem Stand die FDP-Liste gewonnen – 20 Prozent mehr als der Fraktionsvorsitzende. Das ist phänomenal. In den örtlichen Medien wurde darüber genau nichts berichtet, denn die örtlichen Medien tun seit drei Jahren so, als würde es die Blogs nicht geben. Das ist in Regensburg, Berlin, Köln, Tegernsee usw. nicht anders.

Transparenz

Ganz klar, die Doppelfunktion als bloggender Journalist und Gemeinderat war nicht einfach. Ich habe versucht, die Kritik durch Transparenz zu entschärfen. Das ist überwiegend gelungen. Aktuell spielt das keine Rolle mehr, denn ich bin nur noch Journalist ohne kommunalpolitisches Mandat. Und ganz ehrlich? Das ist gut so.

Nicht gut waren die enormen Anfeindungen, die ich erfahren musste. Ob Drohbriefe, nächtliches Arschloch-Raunen am Telefon, ein Nagelbrett vor dem Reifen, Abmahnungen, angedrohte Schläge, üble Nachrede oder die Bedrohung von Kunden durch die regionale Mafia. Die Palette war breit gefächert. Ebenfalls ganz ehrlich? Meine zugespitzte Berichterstattung hat einfach bei vielen die Nerven blank gelegt. Auch das war und ist gut so.

Einer unser Istlokal OS-Partner: Neues aus der Region.

 

Schwerer Start

Soviel Stress und Ärger sind nicht gerade ein guter Humus für ein blühendes Anzeigengeschäft. Und ich habe viele Kundengespräche geführt, die diese Aussage in Varianten enthielten:

Ich finde es echt toll, was Du machst. Wurde auch Zeit. Aber versteh mich, ich will keinen Ärger.

Heddesheim ist bis heute für mich das schwerste Pflaster, um Anzeigen zu acquirieren. Und wieder ganz ehrlich: Zur Zeit bemühe ich mich hier nicht besonders, sondern hole Anzeigen um Heddesheim herum aufs Heddesheimblog. Das gefällt den Gewerbetreibenden auch nicht. Heute bekomme ich Aussagen wie diese:

Also ich würde schon gerne. Lass mir Zeit. Ich überlege ernsthaft. Bekomm ich das dann exklusiv?

Ich lasse diesen möglichen Kunden ihre Zeit. Mir auch. Ich investiere Zeit in die Acquise von seriösen Kunden, die eine kritische und unabhängige Berichterstattung schätzen. Vor allem deshalb, weil sie merken, dass die Menschen über meine Blogs reden und die Arbeit meines mittlerweile zwölfköpfigen Teams schätzen. Weil die Menschen abwägen zwischen Larifari-Artikeln und echter Qualität. Zwischen: „Das haben wir schon immer so gemacht“ und „das ist ja mal erfrischend anders“. Und weil man es mit „ordinärem“ Lokaljournalismus sogar in die bundesweite Berichterstattung schafft, wie beispielsweise mit der Fischfutteraffäre.

Klasse Angebot aus Köln für die Kölner Südstadt: meinesuedstadt.de

 

Unternehmerisches Denken

Mein Geschäftspartner Peter Posztos ist für mich die wichtigste Begegnung auf dem Weg zum wirtschaftlichen Erfolg. Er ist Unternehmer und hat schon erfolgreich zwei Start-ups auf den Weg gebracht. Am Tegernsee agiert er als verlegerischer Geschäftsmann und ich sehe gleichzeitig mit Hochachtung, welch seriöses journalistisches Profil er seit dem Start der Tegernseer Stimme im April 2010 entwickelt hat. Er selbst für sich und insgesamt die Tegernseer Stimme. Und ich habe daran meinen Anteil, weil er meinen Rat sucht und für sich umsetzt. Das basiert auf Gegenseitigkeit. Wir ergänzen uns. Und das ist ganz ehrlich gut so.

Peter ist Betriebswirt – ein Mann der Zahlen. Aber auch einer, der sich für Journalismus begeistert und damit das krasse Gegenteil der Verlags-Bwler, die nur auf die Zahlen schauen und mit Inhalten nichts zu tun haben wollen.

Da ‚Hogn bloggt den bayerischen Woid.

Er kommuniziert aktuell als durchschnittlichen monatlichen Umsatz für 2012 rund 6.000 Euro. Das war in meiner „Vor-Blogger“ Zeit die Zahl, die ich für mich alleine als freier Journalist durchschnittlich umsetzen wollte. Aktuell liege ich noch unter den Zahlen von Peter. Und 6.000 Euro sind nach Tarifmodellen das, was ein einziger langjährig beschäftigter Redakteur bei Tageszeitungen brutto im Monat verdient. Ziemlich egal, was er dafür leistet.

Kein Wunder, dass man uns „belächelt“. Schließlich bezahlen wir aus diesen Umsätzen laufende Kosten und jeder rund zehn freie Mitarbeiter. Aber wir haben beide einen Business-Plan (ich den ersten meines Lebens) und arbeiten kontinuierlich am Geschäft und die Umsätze steigen ebenso kontinuierlich. Mein bester Monat 2012 brachte rund 10.000 Euro Umsatz, der schlechteste genau Null. Die Personalkosten liegen bei rund 3.000 Euro.

Ordentliche Umsätze

Wir reden recht offen über unsere Umsätze, weil wir anderen zeigen wollen, dass man Geld verdienen kann. Auch die Kollegen von Meine Südstadt machen mit rund 65.000 Euro Jahresumsatz schon einen passablen Umsatz – das Geld reicht nicht, um allen ein Auskommen zu geben, aber die Mitarbeiter haben Einnahmen. Die meisten freien Journalisten haben mehrere Abnehmer, damit sie auf ihre Umsätze kommen.

Fakt ist, dass wir neben wenigen anderen Angeboten fest entschlossen sind, unsere Mitarbeiter so anständig wie möglich zu bezahlen und nicht auf „Freiwilligkeit“ aus sind. Wir verlangen vor allem von uns selbst viel Einsatz, haben aber keine Lust, uns und andere über Gebühr auszubeuten, sondern das klare Ziel, ein solides Unternehmen mit klaren Geschäftszielen aufzubauen.

Ordentliche Honorare

Im Vergleich zu den „lächelnden“ Zeitungsredakteuren zahlen wir unsere Mitarbeiter bereits jetzt schon besser, als dies oft für „Freie“ bei Tageszeitungen der Fall ist. Zudem bekommen bei uns „Freie“ klasse Themen, Anerkennung und Entwicklungsmöglichkeiten. Sie werden einbezogen, ernst genommen und sind deshalb hoch motiviert.

In Nürnberg wird gerade die Abendzeitung abgewickelt. Die WAZ, der Berliner Verlag und wie sie alle heißen, kündigen massive Einsparungen an und es ist absolut klar, dass manchem Redakteur in den nächsten Zukunft das Lächeln vergeht, wenn er seine Kündigung in der Hand hält. Und vielleicht im nächsten Brief ein „Angebot“, für die Hälfte des früheren Gehalts bei längerer Arbeitszeit in einer outgesourcten Firma zu arbeiten. Und „Freie“ bei Tageszeitungen arbeiten überwiegend „for nothing“ für Terminjobs, die immer nach demselben Muster ablaufen.

Exotische Entwicklung?

Die Berichterstattung über Lokalblogs ist bislang häufig noch durch eine gewisse „Exotik“ geprägt. Warum eigentlich? Was ist daran exotisch, dass man guten Journalismus machen will und dafür Geschäftsmodelle entwickelt, die diesen bezahlen? Was ist exotisch daran, wenn man unabhängigen Journalismus für unabdingbar für eine demokratische Gesellschaft hält? Was ist verwunderlich daran, dass man sein eigenes Unternehmen gründet?

Angebote wie Meine Südstadt, Da ‚Hogn und die Blog-Partner von istlokal starten in einen neuen Markt, versuchen ihn zu definieren, auszubilden und zu festigen. Wir machen unternehmerisch getriebenen Journalismus abseits der „etablierten“ Routen, die seit Jahren rückläufige Umsätze, sinkende Abo- und Auflagenzahlen haben und zunehmend als journalistisch wertlos bis fragwürdig enttarnt werden.

Klassisches Geschäft

Wir setzen auf klassisches Geschäft. Auf Werbepartner. Und wir bieten das, was Journalismus bieten sollte. Ein seriöses Angebot. Unsere Währung besteht aus Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit, aus Relevanz und nicht aus absurden Klick- oder seit Jahren geschönten Auflagenzahlen.

Wir bearbeiten unser Angebot systematisch, mit viel Ehrgeiz und entwickelten Plänen. Weil wir dran glauben. An die wichtige Funktion des Journalismus für die Gesellschaft. Und an die Möglichkeit, unsere Arbeit und die unserer Mitarbeiter anständig zu bezahlen.

Was Hubert Denk in Passau beispielsweise in einem Bericht des Bayerischen Rundfunks über Lokalblogs „ankreidet“, findet bei uns nicht statt: Das Bedienen von PR-Schienen. Das ist seit langem das Geschäft von Zeitungen und leider auch, wie Hubert richtig anmerkt, von manchen Blogs, die entweder von Verlagen betrieben werden oder von solchen, die sich daran orientieren.

Kein Leistungsschutzrecht, keine Paywall

Wir fordern kein Leistungsschutzrecht und installieren auch keine Bezahlschranke. Sondern bieten ehrlich unsere Leistung an, lassen uns transparent überprüfen und unser Erfolgsbarometer ist Relevanz. Und wir betrachten uns nicht als Exoten, die einem wie auch immer gearteten Hype hinterherlaufen, sondern als Journalisten, die wissen, was sie machen. Eine solide Arbeit. Wir sind Gründer ohne Goldgräberstimmung. Wir verfolgen das realistische Ziel, ein solides Auskommen zu erwirtschaften.

Einzigartiges Netzwerk

Das Netzwerk istlokal.de ist nach unserer Kenntnis einzigartig in Europa, vermutlich sogar weltweit. Freie, journalistische, selbstverantwortliche Unternehmer arbeiten eigenverantwortlich vor Ort an ihrem Produkt. Verbunden über eine Plattform, über die man sich austauscht. Über Journalismus, übers Geschäft, über Technik und über „Probleme“.

istlokal.de ist kein „closed shop“ – wir sind offen für Ideen. Tatsächlich auch gegenüber Verlagsmodellen. „Lokalnews.de“ aus Passau wollte gerne Mitglied bei uns werden. Wir haben gesagt, das ist möglich, wir schauen aber erstmal. Das Angebot war interessant, aber wie Hubert Denk kritisiert, zu PR-getrieben und erfüllte den wirtschaftlichen Anspruch des dahinter stehenden Verlags nicht und wurde eingestellt. Nach noch nicht einmal einem Jahr. Ich hatte von Anfang an Zweifel, ob Lokalnews auch nur im Ansatz journalistisch war.

Unabhängig wird man durch wirtschaftlichen Erfolg und eine gute Vernetzung.

 

Idee, Konzept, Umsetzung

Wenn der Bayerische Rundfunk berichtet, dass wir von Verlagen „beobachtet“ werden, dann ist das interessant, aber ohne Bedeutung. Viel wichtiger ist uns, dass wir von Leserinnen und Lesern beobachtet werden, also Aufmerksamkeit erzielen und im Anschluss von Werbekunden. Daran ist ganz und gar nichts unanständiges. So hat Journalismus und seine geschäftliche Basis immer funktioniert. Die Basis bleibt gleich – „Parameter“ ändern sich.

Als ich im Mai 2009 das Heddesheimblog gestartet habe, gab es kein geschäftliches Konzept und auch keine Vorbilder. Auch der journalistische „Plan“ war experimentell. Wie mir geht es vielen. Irgendwann kommt die Zeit, dass man seine Ideen umsetzt und sich dann überlegt, wie man mehr draus macht.

Für mich war das der Oktober 2010, als ich überlegte, dass man mit einem Netzwerk viel mehr erreichen kann, als alleine. Die Idee für istlokal wurde geboren, im Jahr 2011 entwickelt, zunächst als Verein geplant und im Oktober 2011 als Firma gegründet.

Nach diesem Jahr stelle ich fest, dass ich unternehmerisch enorm viel gelernt habe und es seit dem Frühjahr 2012 gelungen ist, die Umsatzzahlen fast zu verdreifachen, ebenso die Zahl der Mitarbeiter.

Für 2013 plane ich laut meinem Business-Plan wieder ein Verdreifachung des Umsatzes. Natürlich auch höhere Kosten und eventuell die ersten Festanstellungen. Während die Medienbranche jammert, kann ich nur positive Ausblicke für mich sehen, trotz aller gebotenen Skepsis.

Vielfalt

Ich fühle mich dem Heddesheimblog verpflichtet. Damit hat alles angefangen. Aber seitdem sind zehn Blogs für weitere Gemeinden dazugekommen und die „Nachfrage“ ist riesig. Nicht nur bei mir vor Ort, sondern bundesweit. Manche neue Angebote haben istlokal als Partner gewählt, manche gehen ihren eigenen Weg, wollen sich aber mit dem istlokal-Netzwerk austauschen. Beides ist ok – solange es hilft, guten Journalismus in die Welt zu setzen und dabei auch einen Plan zu haben, wie man den finanzieren will. Wer kein Geld verdienen will, verdient sich zumindest Respekt für seine „Liebhaberei“.

Es gibt vermutlich keinen Zweifel daran, wie liebhaberisch und leidenschaftlich ich Journalist bin. Ebenso wie Hubert Denk, Stefan Aigner, Philipp Schwörbel oder auch Peter Posztos jeder auf seine Art seine Idee von Journalismus umsetzt. Ich respektiere alle, nicht nur die hier genannten, für ihre engagierte Arbeit.

Verteilte Zuständigkeiten, verteilte Ressourcen

Wer sein Angebot geschäftlich entwicklen will, muss mehr als seine Leidenschaft investieren. Wer alles alleine macht, wird vielleicht Anerkennung erfahren, aber keinen geschäftlichen Erfolg erzielen. Wer hingegen vernetzt denkt, Zuständigkeiten verteilt und verteilte Ressourcen nutzt, kommt schneller und besser voran. Ein Weg kann der sein, den „technischen Kram“ bei istlokal einzukaufen, ebenso den Austausch von Inhalten und geschäftlichem Wissen. Der nächste Schritt kann eine gemeinsame Buchhaltung, ein gemeinsames Sekretariat oder Lektorat sein. Oder eine gemeinsame Vermarktung.

Kerngeschäft und Zusatzeinnahmen

Das Kerngeschäft wird das Lokale sein. Gemeinsam kann man aber auch überregionale Kunden gewinnen. Vor kurzem haben wir mit der Veterama den ersten überregionalen Kunden für istlokal.de und ausgewählte Partner gewonnen. Ich erwähne die Firma explizit und mache sehr gerne „PR“ oder „Werbung“ für das Unternehmen, weil die Veterama GmbH das erste Unternehmen ist, das unserem Netzwerk sein Vertrauen geschenkt, die Werbe-Möglichkeiten erkannt und dafür bezahlt hat. Und darüber hinaus überzeugt von den lokalen Angeboten im istlokal-Netzwerk ist.

Ausgerechnet ein „Oldtimer-Marktplatz“? Istlokal ist mindestens so „old-school“ wie die Veterama. Wir setzen auf Leidenschaft, auf Interesse, auf Qualität.

Gründerwelle

Wenn mir vor drei Jahren jemand „prophezeit“ hätte, dass sich viele Kollegen am Heddesheimblog orientieren und jede Menge neue lokale Angebote enstanden sind, hätte ich das so nicht für möglich gehalten. Heute glaube ich, dass in den kommenden zwei bis drei Jahren eine Gründerwelle kommen wird. Weil klar wird, dass es erfolgreiche Geschäftsmodelle gibt. Je besser sich die neuen Angebote vernetzen, umso stärker wird jedes einzelne sein.

Lokalblogs funktionieren – journalistisch und wirtschaftlich. Und nach wie vor bin ich überzeugt davon, dass jeder vor Ort sein „Glück“ machen muss, aber wir alle zusammen individuell-journalistisch mehr erreichen als die gleichgeschalteten „alten“ Medien. Und dass es für jeden ein gutes Auskommen gibt, wenn man konsequent und mit einem Plan sein Geschäft entwickelt.

In diesem Sinne wünschen Peter Posztos und ich allen „fröhliches Schaffen“, gute Geschäfte und natürlich immer tolle Geschichten. Wir sind mit dem ersten Jahr der Unternehmensgründung sehr zufrieden, bedanken uns bei allen Netzwerk-Mitgliedern und freuen uns aufs nächste Jahr – journalistisch und geschäftlich.

Chronik:

05-2009 Gründung Heddesheimblog

04-2010 Gründung Tegernseer Stimme

12-2010 Ideensitzung zu istlokal mit Stefan Aigner und Thomas Pfeiffer

05-2011 Gründungssitzung istlokal als Verein (nicht weiterentwickelt)

10-2011 Gründung Istlokal Medienservice UG (haftungsbeschränkt) in Gmund/Tegernsee

12-2011 Umstieg Heddesheimblog & Co auf das neue Istlokal OS, das auf Basis der Tegernseer Stimme entwickelt wurde

03-2012 Vermarktungsstart von Istlokal OS

10-2012 Rund 30 Blogs nutzen als Partner Istlokal OS, rund 50 Angebote sind im Netzwerk (locker) verbunden

10-2012 Erster überregionaler Werbekunde Veterama GmbH

Über Hardy Prothmann

Hardy Prothmann (50) ist seit 1991 freier Journalist und Chefredakteur von Rheinneckarblog.de. Er ist Gründungsmitglied von Netzwerk Recherche. Er schreibt am liebsten Porträts und Reportagen oder macht investigative Stücke.